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新产品渠道的开发与运用        [2012-11-24 10:54:26]

 关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述,但发现在所有专业书籍中,渠道都是被作为一个线性的流程来描述,因此,新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上,中国市场的渠道体系更多具有立体的特征,中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中,要形成强大的市场穿透力,就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。
  首先是渠道的长度策略。门窗市场按照地域关系至少应该有四级,即特大型城市渠道、省级省会渠道、地市州级渠道、县级渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。门宙新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是创新能力多强,企业规模有多大的公司,如果没有铺货率(新品的上样),就不可能有成功的市场。加上门窗是耐用消费品,专卖店的销售系统,本身我们的渠道长度已经是大大地缩短了。
  新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力,款式、功能、价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的,我们永远不要指望一种产品规格,全面覆盖系统。如果我们的渠道长度设计比较长,就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划,这样才能保持新产品的市场渗透力。
新产品要保持在渠道长度中的生命力,就必须要维持产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是产品品牌高度对于新产品在渠道长度中的适应性有着举足轻重的作用。

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